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      視頻平臺搶當“國漫金主”,IP聯動是出路? | 國漫專題三

      崔璞、周夢琪 等人看過


      編者按:除了三部主旋律作品外,動畫是今年國慶檔中的另一大亮點。檔期內共有四部動畫電影上映,且制作方均有“國產”背景。


      這是一個不應被忽視的現象,在業內看來,所謂“國漫”崛起或動畫產業崛的命題,不止需要諸如《哪吒》等頭部產品,更需要一系列的腰部產品作為支撐,否則沒有腰部支撐的頭部產品很可能只是曇花一現。


      產品視角下,腰部影片的新陳代謝更能反映行業整體發展水平。在這背后,動畫人才、規則和整體工業能力的缺位,是行業視角下動漫產業待解命題。因此,理清動漫行業商業模式,規范制作流程變得尤為重要。


      另一方面,探討“國漫”,決不能忽視公司視角。參與者既有騰訊、愛奇藝、B站等平臺,它們為動漫產業提供源頭活水;也有十月文化、追光動畫等知名制作公司,它們是行業的中堅力量。


      同時也有華強方特、奧飛動漫等,這些公司體量龐大,同時從制作到IP開發產業鏈條更為完善。從各參與者在行業中扮演的角色,可以管窺“國漫”發展現狀,同時其面臨的問題,也能訴諸于產業。


      文/王心怡

      編輯/冒詩陽

       


      動畫電影《哪吒》熱度稍退,四部動畫電影也在十一檔登上大銀幕。

       

      作為影視創作不可或缺的表現形式,動畫越來越受到觀眾的喜愛,輻射的受眾面也在逐漸拓寬。


      與此相同的是,漫畫、動漫等常見的二次元作品形式,以及動態漫畫、互動動畫等“新”形式,正逐漸豐富和完善著整個動漫產業鏈。

       

      平臺自然也不會放棄這一領域。據艾瑞咨詢發布的《2018年中國動漫行業研究報告》顯示,2013年—2018年,中國泛二次元用戶數量持續增長,到2018年已經接近3.5億;在線動漫、在線動畫、在線漫畫用戶數量也持續走高。用戶的迅速增加,意味著動漫產業擁有巨大的需求和市場空間。

       

      ▲ 數據來源:艾瑞咨詢


      近些年來,騰訊視頻、愛奇藝等平臺入局動漫領域,從自主內容開發,到制作、播出,到影視化,再到周邊、衍生品運營等等,在保留著傳統的播出效用之余,已紛紛開發并逐漸形成自己的全產業鏈生態布局。


      而一直深耕動漫領域的B站,也在積極尋求投資和融資,努力將二次元“業務”覆蓋全領域。

       

      對于平臺來說,布局動漫領域既可以豐富自身內容架構,反哺包括影視、游戲在內的其他領域,動漫自帶的更新周期長、產業鏈長等特點,又可以增加平臺用戶的粘性,在商業變現上帶來利好。

       

      在登上大熒幕的國產動畫數量依然有限、用戶需求卻愈加明顯的當下,平臺入局動漫領域,并不斷地完善產業鏈布局,除了平臺自身,對于動漫制作公司、整個動漫市場都有著深刻的影響。


       騰訊視頻:大力投資、堅持國漫  



      2011年騰訊視頻上線即設置動漫頻道,彼時,買入日本頭部漫畫是其主要策略。


      2013年騰訊動漫與日本集英社達成版權合作,獲得包括《火影忍者》《龍珠》《航海王》在內的11部經典漫畫的網絡電子版權。


      ▲  《火影忍者》海報


      2015年開始重點布局國漫,騰訊動漫也成為騰訊互娛下獨立的業務部門,隨后開始在自制國漫發力。

       

      之后,騰訊動漫從日本引入輕小說資源,優化、豐富動漫品類;上線QQ動漫,打通移動端,覆蓋更多的二次元用戶。

       

      不只內部發力,外部布局同樣努力。今年8月,快看漫畫宣布獲得騰訊1.25億美元投資。


      算起來,騰訊陸陸續續投資的二次元公司已超過20家,比如,2015年投資了玄機科技、動漫堂、原力動畫、B站,2016年東方二次元、艾爾平方,2017年投資了駿豪宏風、藝畫開天、徒子文化、糖人動漫、鑄夢動畫、繪夢動畫,2018年有狐文化、幕星社等等,主要以小體量公司為主,涉及漫畫原創內容公司、綜合型動漫公司、硬件(玩具、智能硬件開發與生產)公司,其中有不少已轉化為騰訊自己孵化IP的工作室或公司。


      巨大的投入,保證了騰訊在二次元領域內容的充足和原創性,同時又豐富和完善了整個產業鏈。而這其中,最重要的一環當屬閱文。

       

      2014年騰訊投資閱文以來,聯合旗下騰訊視頻、企鵝影視推出了多部高熱度、高播放量的動漫作品或影視作品,比如《全職高手》獲得15.4億的播放,還推出了特別篇、英文版,今年暑期檔網劇也在騰訊視頻上線。


      ▲  《全職高手》海報


      閱文等內容孵化平臺解決內容、IP,企鵝影視、騰訊視頻出品,將內容制成動畫、動漫、廣播劇,或影視化,騰訊視頻作為播出平臺和分發渠道,主干產業鏈已經形成。而后,內容互相之間又可以互助、聯動,引流其他如短視頻等領域,反哺鏈條環節,并以自制內容吸引用戶,拉動資本。

       

      但是,閱文仍是一家獨立的上市公司,去年8月,閱文收購了新麗傳媒,而新麗傳媒在某種程度上其實與企鵝影視和騰訊視頻是競品關系,未來二人如何攜手前行,仍未有定數。

       

      目前,騰訊視頻依然堅持頭部經典內容的開發,同時也深耕垂類內容,并且不斷的開發出新的動漫形態,比如推出互動動畫《紫川》等。


      深厚的資源做支持,加上多年不斷的探索,騰訊視頻正在逐步完善小說、漫畫、動漫、衍生視頻、周邊、社區、線下活動等產業鏈條。 


       愛奇藝:從IP源頭孵化  



      與騰訊與閱文強強聯手不同,愛奇藝走的是自己孵化原創內容的道路。2015年愛奇藝成立動漫創投事業部,專門負責國漫自制投資;隨后又推出原創網絡文學和漫畫板塊。


      2017年,愛奇藝聯合碩牛文化啟動“蒼穹計劃”,從源頭孵化IP,并在后續將它們開發成動畫、網大、劇集、游戲等,形成一條全產業的產業鏈,又能反哺平臺影視、游戲等“蘋果樹”其他領域。



      比如由“蒼穹計劃”孵化的《謀愛上癮》被改編成網劇,分賬已破千萬;另一部漫改劇《靈域》也已經殺青,男主角為范丞丞,從某種程度上也算是與藝人經紀業務有了聯動。此外,“蒼穹計劃”還采用垂直到高校的宣發方式,更加精準而有效。

       

      在自身孵化原創IP的同時,愛奇藝也積極與其他平臺合作,成立“輕春聯盟”,通過與SF輕小說、掌閱文學iCiyuan等平臺合作,孵化更多原創內容,從IP源頭開始發力;與日本DeNA等平臺合作,獲得日本輕小說資源,與日本老牌動畫公司東映達成獨家合作,拿下包括《航海王》在內的多部高人氣IP獨播權。


      ▲  《航海王》海報


      在扶植國漫、發展自制內容的同時,也通過經典IP吸引、維持資深、顯性二次元用戶。

       

      2018年,愛奇藝動漫APP,并于今年升級后改名為叭噠。該APP涵蓋漫畫、輕小說閱讀、動漫、二次元直播、國內外版權資源以及UGC內容,打通網絡與移動平臺,拓寬了整個動漫產業鏈的傳播路徑。此外,還設置有叭噠社區,為用戶分享、社交提供了平臺。

       

      除了內容,愛奇藝還推出了多元化的商業模式。將漫畫、動漫納入分賬體系,既是對合作伙伴的補貼,也能反哺自身動漫收益。


      另外,愛奇藝還推出了專門針對動漫VIP視頻及漫畫內容的FUN會員權益,在吸引用戶付費的同時,也利用更多的會員權益增加用戶黏性。


       優酷:打造經典IP全產業鏈,深耕少兒領域  



      比起騰訊、愛奇藝的聲量和較為完善的產業閉環,優酷在動漫領域的布局動作,顯得“低調”很多。

       

      優酷引進的海外動漫取得過非常好的成績,并借助經典IP,進行全產業鏈開發。2011年,優酷引進《火影忍者》,成為優酷、土豆雙平臺播放量居首的動漫作品。


      而后借助《火影忍者》的IP。優酷開始孵化衍生項目,投資合作引進劇場版《火影忍者博人傳》,打造動漫全產業鏈。經典IP,打起情懷牌,后續內容持續加碼,無疑能夠吸引更多流量和內容付費。

       

      ▲  《火影忍者劇場版:博人傳》海報


      另一個大動作是2018年阿里大文娛與迪士尼旗下的博偉國際達成多年期的內容授權合作,動畫系列劇集、經典動漫電影覆蓋優酷以及部分與阿里有合作的OTT平臺。而這實際上也在豐富著優酷海外優質內容的儲備。

       

      版權引進的同時,優酷也在自制國漫上發力,部分作品成功出海。比如,投資日本團隊制作《侍靈演武:將星亂》,《京劇貓》《艾米&咕嚕》《巨兵長城傳》《少年錦衣衛》等五部動畫作品亮相法國昂西國際動畫電影節等等。

       

      值得一提的是,優酷對于少兒群體動漫的深耕和動漫新形式的探索。2016年優酷推出針對0—10歲寶寶的小小優酷App,內容涵蓋幼教、英語、兒歌、故事等。


      而今年5月,《極品家丁》成為首個分賬破百萬的動態漫畫。這背后也是優酷對于內容的激勵,商業、合作模式的探討,以及IP各形式的互通。

       

      ▲  《極品家丁》海報


       B站:先天優勢下改編與原創同行  



      比起三大視頻平臺,嗶哩嗶哩似乎多了一些先天優勢。2009年建立B站,對于二次元群體可謂是“心靈花園”,彈幕、番劇、鬼畜視頻、宅文化、直播等等,讓B站形成了深度用戶與“分散用戶”共存的“和諧”用戶構成。數據顯示,截止到2018年12月,B站社區核心群體的正式會員數達到4500萬。

       


      先天優勢,讓B站更易成為動漫“生長”的沃土,在視頻平臺在泛娛樂領域各個環節發力時,B站也開始尋求新的發展方向和模式,尤其是在上市之后,在變現和打破壁壘、輻射更多用戶的壓力下,這塊“沃土”自不能浪費。

       

      2017年,B站成立國創區,但是在國漫上的布局比這來的更早一些。2015年,B站就已經開始投資包括戲畫谷、繪夢動畫在內的多動畫家公司,截止到2018年投資網易漫畫,B站在動漫二次元領域共投資了超過50家公司,覆蓋動畫、漫畫、游戲、虛擬偶像、聲優、輕小說、衍生品等等全產業公司。

       

      除了投資公司,B站還在國漫內容上發力,原創與改編同行。與閱文、晉江、有妖氣、翻翻漫畫等平臺合作,推出改編作品,比如小說《萌妻食神》、漫畫《鎮魂街》都將改編成動漫;同時,也與一些深耕于動畫IP孵化、制作的公司合作,進行原創內容生產。


      ▲  《鎮魂街》海報


      B站在2017—2019年,共投資和參與出品了71部國產原創動畫,在內容儲備方面也極具競爭力。

       

      與其他視頻平臺不同,嗶哩嗶哩的營收方式和商業模式也受到其獨特屬性的影響,其最大的營收來源為游戲,而非廣告、會員業務。


      不過,隨著阿里巴巴的“入住”,電商收入也有了明顯提升。據B站公布的2018第四季度和全年未經審計財務報告顯示,第四季度B站在電商及其他業務收入達到8100萬。

       

      目前,B站已有兩家周邊店分別入住天貓和淘寶,產品包括衣飾、3c周邊、文具、手辦等。這是增加營收的一個途徑,同時也是對于周邊、衍生品的開發,完善產業鏈條。


       視頻平臺“反哺”動漫  


      視頻平臺入局動漫領域已久,但探索依舊。渠道供應、資本深耕、領域分發,這三個關鍵詞大概可以概覽平臺入局動漫領域所帶來的新變化。伴隨著嗶哩嗶哩、優酷、愛奇藝、騰訊視頻的接連提速,動漫與平臺勾連甚重。

       


      渠道供應是布局的基礎。隨著互聯網時代的到來,用戶看劇的相關渠道隨之擴展,動漫領域也不例外。在互聯網平臺崛起之前,觀眾能選擇的動漫播出渠道可謂少之又少。

       

      在某種程度上說,這象征著國內關于“動畫=兒童”的偏見看法。故此,彼時的電視臺動畫頻道所播出的內容往往低齡化、啟蒙化,很難攬得成年觀眾的關注。視頻網站的發力紓解了動漫用戶對于資源的需求與播放渠道方便、正規的矛盾。

       

      與當初的Acfun、Mikufans等早期平臺不同,如今的視頻網站資源更豐富、版權更全面、分級更適度、選擇更多元。不同年齡、不同趣味的觀眾,都能獲得自己滿意的動漫作品。

       

      資本深耕是大環境。平臺入局動漫領域,重點在市場。如果說,近兩年是影視作品的寒冬期;那么,在平臺入局之前的二十年中,國產動漫市場一直處在寒冬期。


      外國動漫沖擊著國產市場、阻礙著行業發展。曾經的經典國產作品成為記憶中的懷舊品,國產動漫市場青黃不接、人才流失嚴重,行業內只剩下“國家隊”與“體制內”人員苦苦支撐。

       

      資本的投入為其注入著更多鮮活的血液。正如上文提到的平臺舉措所說,視頻網站不僅僅是內容的生產者,更是內容的投資者。


      這與購買國外動漫不同,近兩年的國產動漫之所以能高速發展,《斗羅大陸》《魔道祖師》《大圣歸來》《魔童之哪吒降世》等知名作品之所以能接連“破圈”,作為資本投入者的平臺功不可沒。

       

      ▲  《魔童之哪吒降世》海報


      領域分發促進對于題材范疇的新探索。近兩年動漫市場之所以能爆款頻出、百花齊放,和平臺入局動漫之后的題材開拓不無關系。


      從“網絡小說”改編動漫的頻繁,到歷史、神話以及治愈類動漫的深度泛化,再到動態漫畫、豎屏動畫等新形式的興起,不少動漫用垂直的小切口,撬開了大眾的關注之門。

       

      當然,新變化意味著新商機,也意味著新矛盾。當前的動漫市場依舊算是一片處女地,要將處女地挖掘成藍海,不能僅僅依托內容制作者,行業規則并不完善、制作水平良莠不齊、破壁困難、人才缺失等問題依舊存在,同時更多的觀眾參與、更多的流量與票房也是關鍵。


      但好在,完善的產業鏈條正在形成,多元的商業模式正在被探索,視頻平臺在動漫領域的努力,正在有回報。

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